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 ◆ 首 席 顾 问——吴德云 |
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吴德云,华南理工大学工学学士、厦门大学经济学硕士，先后在深国商（深交所000056）等多家大型零售企业、商业房地产开发公司任要职，现任深圳市富智商业管理顾问有限公司总经理、首席顾问；曾兼任搜房（苏州）网、中国谋略研究院、深圳商业服务促进会等企业（机构）的房地产商业策划与招商顾问。参与的项目有深圳国商大厦、深圳国企大厦、深圳平湖万业城购物广场、苏州美丽新世界购物广场、山东威海JH商业广场、浙江宁波明州广场（又名曼哈顿广场）、重庆垫江西欧商业街、河南禹州时代购物中心、河南许昌上海城等多个商业项目。现为联商网地产商业策划专栏、中华零售网商业地产顾问专栏、搜铺网营销专题、华南商业网商业地产顾问专栏作者和中国企业管理世界网地产商业顾问专栏作者，中国房地产资源整合中心高级顾问。研究方向为商业与房地产的互动关系。曾在省一级以上刊物发表多篇学术论文，在《中国商报》、《中国房地产报》及《城市开发》发表多篇实践性论文。2002年6月率先在《中国商报》提出商业地产“业态组合”的概念 。
◇ 购物中心“互动”制胜 ↓
2004-3-3
本文发表于2002-6-13 <中国商报>
近几年，一种集购物、娱乐、餐饮、休闲和文化等功能的零售业态——购物中心(SHOPPING MALL)在我国悄然兴起。随着我国零售服务业的逐步对外开放和中外消费观念的互相渗透，购物中心将会得到越来越多商界人士和消费者的认同。与此同时，专业的营销管理对购物中心的投资者来讲显得十分重要。下面谈谈对购物中心营销管理的若干思考。
通过市场定位确定经营主题多数购物中心力求成为一站式的集购物、娱乐、餐饮、休闲和文化等功能的商业场所。因此，其商场布局、品牌招商、促销宣传等工作均围绕“全”字而进行，希望能为全龄段、各收入段的消费者提供全方位的商业服务。实际上，这种缺乏主题的经营容易造成商品和服务不具特色，不易长期地吸引消费者。合理地、准确地进行市场定位，可找出与经营优势相适合的目标消费群，从而确定经营主题。围绕这个经营主题深入展开各项工作，容易达到事半功倍的效果。香港德福广场的“旅游”主题和广州天河娱乐广场的“娱乐”主题均是经营较为成功的例子。
在确定市场定位时要注意对消费群大小的要求。毕竟，购物中心的营业面积过大，需要有足够大的消费群来支持。片面追求消费群小的高档商品会导致场面冷清；太多的低档商品则容易变成低端的集贸市场。二者的经营均不易成功。
设计突出主题的功能区围绕市场定位确定的经营主题，在进行布局设计时，要充分考虑消费者的需求。例如，经营主题是“旅游”的，要设计有足够的旅游商品区，如在深圳地区的购物中心可设黄金珠宝一条街、全国各地风味汇食街和国际时尚区等。这些商品和服务都是深圳特区的特色品，以此来吸引国内外各地的游客较易成功。又如经营主题为“体育、娱乐”的，则可设计各类室内球类运动区、游泳池、滑雪滑冰场、健身区、中外著名品牌休闲运动器材、用品和服装区等。一般情况下，主题相关的商品或服务，其经营面积应不少于总营业面积的1/3。创造特色，以特色带动全场消费。
引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。其中的第二点显得很重要。大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的商店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的1/3至1/2。当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大的经营风险。
广州天河城的经营就是很成功的一例。日本吉之岛和天贸南大百货的成功经营给天河城的经营起了巨大的促进作用。而缺少大型主力店导致经营业绩不突出的例子则较为多见。
重视广告位的策划招租由于场地和人流量大，也给购物中心带来了衍生业务，尤其是广告位的开发。如操作得当，场内外广告位的租金收入是非常可观的。购物中心的广告位主要有三类：一是购物中心的建筑物的墙体和柱体。如临街外墙、通道走廊、扶梯连廊、柱体、中庭连廊等。二是部分宣传品。如VIP卡及使用手册、促销杂志等。三是购物中心网站。广告位的策划设计应与场内经营商品相配，一来可促销商品和美化购物环境，二来可增加租金收入。
为中小店租户提供增值服务自我国加入WTO后，进入中国拓展业务的外商越来越多，因而对中小店来讲，直接与外商接触的机会有两种，一是外商购物消费；二是外商寻找品牌区域经销商。而多数的中小店不像大型店那样配备各种人员，特别是在涉外业务方面会碰上许多困难。因此，为中小店租户提供涉外业务服务非常必要。例如提供翻译导购服务、涉外业务代理服务。另外，也可为客户提供其他经营管理咨询服务。总之，增值服务既可帮助租户改善或扩大经营，又可稳定租金收入。
考虑整体性和娱乐性购物中心的促销策略既要考虑商场经营的理念，又要考虑物业经营的因素。因此，制订促销策略时应注意两大原则：第一是整体性原则。围绕促销主题，综合各店的促销内容，全盘考虑全场的商品和服务。比如，顾客在场内任一商店购一定金额的商品，即可凭购物小票申请VIP卡，凭VIP卡可在场内任一商店购物时享受不同程度的优惠。又如一些公关活动、名人活动等的策划均要考虑全场大多数商品的目标消费群。互动性的促销活动也是考虑到整体性原则的。互动性的促销是指一类的商店群的优惠促销可带动另一类商店群的销售，最终可使全场的销售力迅速提高。比如，举办联合折扣优惠活动：在A商店群购物或消费满一定量的金额，即可在指定时间内到B商店群购物或消费享受一定程度的优惠。第二是娱乐性原则。尽量让顾客亲自参与促销活动，使顾客感受真正的娱乐购物。比如举办抽奖活动，凡在场内任一商店消费一定金额即可参加抽奖，幸运奖（奖品几元即可）的中奖率可设得高些。又如每周举办1至2次的时尚展示会，或其他娱乐性活动。
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